Эффект губной помады

Эффект губной помады, или Как определить глубину финансового кризиса?

Эффект губной помады, или Как определить глубину финансового кризиса?

По свидетельству Пушкина («Моцарт и Сальери») Сальери «поверял алгеброй гармонию», а чем измерить глубину финансового кризиса?

Глубину кризиса определит губная помада

Экономические эксперты пристально следят за фондовыми биржами, наблюдая стремительное падение котировок и попытки государств спасти экономику. Но для тех, кто хочет точно знать, насколько всё плохо, есть один безотказный метод, называемый «эффект губной помады».

Начался этот эффект (как и мировой экономический кризис!) в Америке: с конца декабря 2008 г. – как и во времена Великой депрессии – там стал наблюдаться так называемый «эффект губной помады».

Что такое «эффект губной помады»

«Эффект губной помады» впервые «засветился» во времена Великой депрессии 1930-х гг. Тогда, с 1929 до 1933 гг., промышленное производство Соединённых Штатов Америки сократилось вдвое, а продажи косметики увеличились. Было замечено, что потребители-покупатели экономят на роскошных дорогостоящих вещах, но продолжают радовать себя мелкими излишествами, – поэтому продажи компаний, производящих косметику и торгующих ею, растут.

Дело в том, что в тяжёлые времена потребители стараются экономить на всём, – и перестают тратить деньги на дорогие вещи: продажи автомобилей снижаются, падает количество проданного жилья, всё меньше покупают сложной бытовой техники и мебели… Однако потребители не перестают делать покупки, – а просто переходят на более дешёвые товары, в частности, на мелочи, которыми можно себя порадовать. Такое поведение характерно для жителей тех стран, которые переживают экономический кризис, и при этом оно не зависит от культурных традиций потребителей.

Возврат «эффекта губной помады» подтверждается отчётами всемирно известных косметических фирм – L’Oreal, Beiersdorf и Shiseido. В частности, в 1-й половине 2009 г. фирма L’Oreal увеличила продажи декоративной косметики на 5,3%. «Эффект губной помады» наблюдается не только в Америке, но и в Европе. Например, в Германии, где количество безработных – около 6 млн., производитель косметики Beiersdorf может похвастаться тем, что до сих пор не уволил ни единого сотрудника.

…Ну вот, с глубиной кризиса определились, а как узнать об окончании кризиса?

Оказывается, сигнал об окончании кризиса – конические бюстгальтеры. По статистике, в последнее время наблюдается резкий рост продаж остроконечных бюстгальтеров в стиле в 1950-х гг. (бельё такого дизайна некогда стало популярным, благодаря кинодивам Джейн Рассел и Мэрилин Монро). Бюстгальтеры конической формы переживают «ренессанс», – на этот всплеск спроса откликнулись своими последними коллекциями лондонский дизайнер Луиза Голдин и дом моды Жана-Поля Готье.

Кто изобрёл конический бюстгальтер

Миллиардер и магнат-издатель Говард Хьюз обладал многими талантами, он был прекрасным летчиком и разрабатывал конструкции самолетов. Попав в аварию, он создал прототип нынешних кроватей для реанимационных отделений, а, выступая в роли кинопродюсера, лихо сконструировал бюстгальтер, который особенно выгодно подчеркивал прелести актрисы Джейн Рассел.

Дизайн и крой белья, которые имели огромный успех в 1950-е гг., возрождались и в последующие поколения, например, в 1980-е гг. такую попытку предприняла поп-дива Мадонна.

Сейчас «модные» эксперты предсказывают огромный рост продаж бюстгальтеров конической формы, которые, как утверждают, весьма выигрышно подчеркивают прелести женской фигуры.

Эта тенденция знаменует собой серьёзный сдвиг: от моделей-«палочек» с тонкими мальчишескими линиями тела (и мальчишескими грудями!), которые уже несколько поколений доминируют на подиумах, взоры модельеров устремились на более роскошные женственные фигуры.

Менеджеры магазинов, торгующих бельём, считают, что возрождение спроса на конические бюстгальтеры служит доказательством тому, что экономический кризис идёт на спад, а нас ждут более оптимистические времена.

История губной помады

Губная помада была изобретена в Древнем Египте. Следуя представлениям древних египтян о красоте, женщины с помощью помады старались не увеличить губы, а наоборот уменьшить их, чтобы они сливались в изящную тонкую линию. Через некоторое время и древние греки, позаимствовав идею у египтян, тоже стали пользоваться губной помадой.

Римские женщины переняли обычай красить губы у варваров. Естественно, это мода распространялась по мере захвата римскими легионами земель Европы.

А вот в отдельных германских племенах, как говорят учёные, обычай красить губы появился очень своеобразно. В стародавние времена, если мужчины возвращались с охоты с дичью, всё племя благодарило богов и насыщалось, не забывая про своих собак, без которых жизнь была бы намного тяжелее. А вот если день оказывался неудачным, и охотники возвращались ни с чем, женщины в знак скорби и презрения делали на своих пальцах надрезы и мазали кровью свои губы, позволяя собакам слизывать тёплые капли (то есть символически кормили собак своей плотью). Постепенно кровь заменяли соком лесных ягод и краской из минералов, и первоначальное значение этого ритуала забывалось.

Кстати, на Руси женщины «помадили» губы свекольным соком.

Постепенно губная помада завоевала сердца женщин практически всех стран мира. Конечно, в истории этого косметического средства были взлёты и падения, революционные нововведения и десятилетия строгого следования канонам. Например, во времена инквизиции за использование губной помады запросто могли послать на костёр, да и христианство не приветствовало сексуальную притягательность накрашенных губ. Зато в эпоху Ренессанса, когда воспевалась красота человеческого тела, популярность помады вновь возросла.

До начала 20-го века помада выпускалась в баночках в виде мази, и лишь в 1915 г. в США появились привычные нам тюбики.

С такой трактовкой истории помады не согласны французы: они считают, что изобретатели современной губной помады – именно французские парфюмеры, они представили помаду в 1883 г. на всемирной выставке в Амстердаме. Это косметическое средство выглядело как палочка, завернутая в шёлковую бумагу. Европейское сообщество тогда негативно отнеслось к помаде из-за, как полагали, эротического воздействия на мужчин. Считалось, что помада – предмет не для добропорядочной женщины…

В 2008 г. в берлинском филиале знаменитого французского магазина «Галери Ляфайетт» проходила выставка, посвященная 125-летию губной помады, на которой было представлено более 100 уникальных экспонатов из частной коллекции известного немецкого топ-визажиста Рене Коха.

Эффект губной помады

Кто или что спасет мир от кризиса? Политики и экономисты, думаете? А вот и нет, заключили эксперты. Мир спасет губная помада и прочая «мелочевка», продажи которой в периоды финансовых потрясений взлетают до небес. В то время как покупку дорогостоящих товаров люди предпочитают отложить на потом. Но потребительский азарт-то никуда не денешь. Вот и следуют логике: нет денег на шубу, куплю хотя бы помаду. И не дорого, и приятно. Ведь в трудные времена особенно не хватает положительных эмоций. А тут подкрасился, освежился парфюмом — и все уже не кажется таким мрачным. «Известия» решили выяснить, насколько такое поведение характерно для россиян.

Как известно, одним из самых губительных проявлений кризиса является снижение потребительского спроса. Доходы у людей падают, перспективы туманные. Вот и начинают люди снижать расходы. В экономике спад. В общем, ничего хорошего. Но вот что отметили западные эксперты: на фоне снижения продаж дорогостоящих товаров спрос на «мелочевку», в том числе косметические товары, значительно возрастает. Причем люди переходят на более дешевый ассортимент. Но и это не мешает хотя бы косметической отрасли чувствовать себя неплохо. Заодно и общий экономический фон поддерживать.

— Потребители начинают тратить на косметику больше, хотя на всем остальном экономят, — утверждает аналитик британской инвестиционной компании RAB Capital Дхавал Джоши. — Когда денег не хватает, люди просто отказываются от крупных предметов роскоши в пользу мелких излишеств.

Подобное явление имеет даже свое название — «эффект губной помады». По данным британской компании, наблюдается оно регулярно во время кризисов начиная с Великой депрессии 1930-х. В три последних кризисных периода (начало 1980-х, 1990-х и ранних 2000-х) сектор товаров для личного потребления по биржевым показателям обгонял остальные отрасли европейского рынка в среднем на 100%.

Но это на Западе. А как у нас?

— В этом году динамика продаж косметики выше обычного и составляет 11-13% в год, — говорит специалист исследовательской компании «Академия-Сервис» Лариса Клевцова.

Оценки маркетологов — вещь хорошая, подумали мы, но решили проверить их на практике, отправившись в парфюмерно-косметические магазины. Народу в них, как говорится, не протолкнуться. Конечно, мы понимаем, что сейчас нельзя сбрасывать со счетов фактор сезонности — народ «затаривается» новогодними подарками. Но мы нарочито задавали людям вопрос именно со ссылкой на кризис. Правда, напоминания оказались излишними. О финансовых трудностях люди не забыли даже в приятный момент шопинга. Первый же респондент, которым оказалась приятная девушка Дарья, выбиравшая покупку у стенда с косметикой, как раз искала кризисные новогодние подарки.

— Мы с подругами в этом году решили обойтись без традиционных сувениров — изящных фарфоровых статуэток, символизирующих наступающий год. Подумали, что лучше подарить друг другу что-нибудь полезное и не слишком дорогое. Например, тушь. К тому же весьма приятный подарок, — призналась Дарья.

Другие покупатели девушку также поддержали.

— Я стала меньше тратить денег, но косметики покупаю столько же. Просто перешла на более дешевую, — сообщила Екатерина, чья корзинка ломилась от изобилия косметических средств.

— Ну и что что кризис? Выглядеть хорошо хочется всегда, — поддержала приятельницу ее спутница. — Я даже больше стала покупать косметики. На большой шопинг сейчас денег не хватает, так хоть на косметике оторвусь.

Просто классический пример «эффекта губной помады», порадовались мы. И тут в разговор вмешался весьма активный молодой человек, который представился Стасом:

— А я вот стараюсь сдерживать себя в покупках, но пока не получается. Постоянно докупаю всякие мелочи — то крем, то гель, то пену для бритья.

Впрочем, нашлись в магазине и такие покупатели, которые в принципе уверены, что в вопросах красоты торг неуместен.

— Парфюм и средства гигиены — это не то, на чем можно экономить, — сказал, как отрезал, стильно одетый молодой мужчина — вылитый представитель «офисного планктона».

Слова покупателей подтвердили и те, кто стоит по другую сторону прилавка.

— Объем продаж косметики за последние 3 месяца у нас вырос, — поведала «Известиям» администратор сети косметических магазинов «Рив Гош» Елена. — Только сменились предпочтения. Популярностью сейчас пользуется более дешевая косметика эконом-класса.

В другом сетевом магазине «Л’Этуаль» продавец-консультант Анастасия подвела под нашими исследованиями жирную черту:

— Для многих косметика — это необходимость. Женщина не перестанет красить губы или глаза из-за того, что в мире финансовый кризис.

В общем, простите за наивность, Боже, спаси красоту, а она спасет экономику и мир.

Эффект губной помады

История культового косметического продукта

Во время финансового кризиса в США в 1929-1933 годах промышленное производство сократилось вдвое, в то время как прибыль косметических компаний, напротив, выросла.

Этот феномен в экономике называют «эффектом губной помады», когда в тяжелые времена потребители перестают тратить деньги на крупные и дорогие вещи, но косметику, равно как и любой другой необременительный для кошелька продукт, продолжают покупать весьма охотно.

Влияние губной помады на умы человечества трудно переоценить. Как доказательство — небольшой конспект Buro 24/7 об истории главного косметического ноу-хау.

Древний Египет и Древняя Греция

Тутмос Младший, Бюст Нефертити, 1373-1357

Петрус Кристус. Портрет молодой дамы (фрагмент), 1465–1470

Католическая церковь накладывает запрет на губную помаду. Аргумент: она порочит образ Девы Марии и, следовательно, является ведьмовским атрибутом.

Фрагмент портрета Елизаветы I, c. 1575

Елизавета I ввела моду на бледную кожу в сочетании с ярко-красными губами. Помада вновь стала популярным косметическим средством. В дальнейшем использование помады то считалось нежелательным, то поощрялось.

1903 год, Всемирная выставка в Амстердаме

Энди Уорхол. Сара Бернар, 1980

Продемонстрирована косметическая новинка кремообразной текстуры, предназначенная для нанесения на губы и придания им цвета. Тогда помаду по достоинству оценила знаменитая актриса Сара Бернар.

На прилавках магазинов появляются недорогие тюбики помады от Елены Рубинштейн. Она называется Valaz Lip-Lister, стоит $2 и мгновенно раскупается. Оценили новинку и голливудские звезды — киноактрисы Глория Свэнсон, Мэри Пикфорд, Лара Тернер, Марлен Дитрих и другие.

Привычную для нас форму помада приобрела именно в 20 веке, когда фирма Roger & Gallet поместила красящую массу в коробочку цилиндрической формы.

Реклама Roger & Gallet конца 1950-х

В это время начинается мода на контур губ: женщины рисуют «бутон розы», «укушенная пчелой», «дуга Купидона», каждая хочет быть особенной, модной и неповторимой. Негласное соревнование идет не только между обладательницами заветных тюбиков, но и между их производителями, среди которых Елена Рубинштейн, Элизабет Арден, Макс Фактор и другие.

Реклама Guerlain, 1935

Производители косметики придумывают новые, удобные формы тюбиков, более совершенные текстуры и приятные цвета. Огромное значение приобретает печатная реклама: каждый производитель стремится придумать самый запоминающийся и продающий рекламный плакат.

Основатель марки Lancome Арман Птижан представляет помаду, которая увлажняет губы и дарит им тонкий аромат розы. Птижан закладывает представление об изысканной французской косметике, создав помады с необычными названиями (Versailles, Le Chambord, Les Miroirs, Au Rosier, L’Absolu Rouge, Color Fever). Цитата: «Упаковка помады должна соответствовать ее содержимому».

Появляется помада Le Rouge Baiser, которая «позволяет женщинам целоваться». Помимо обещанной стойкости у помады есть еще одно ценное преимущество — богатая цветовая палитра. Использование помады становится привычным: губы красят не только для вечернего выхода, но и, например, во время похода по магазинам.

Началась автоматизация процесса производства помады: придуманы машины для изготовления металлических и пластмассовых тюбиков. Немаловажную роль в раскрутке продукта продолжают играть знаменитые актрисы, например, Элизабет Тейлор.

Кристиан Диор создает помаду Rouge Dior.

Главный тренд 1960-х — белые и бежевые помады, навеянные образом субтильной иконы стиля Твигги.

Помада, как и в начале века, становится символом свободы, но уже совсем иной. Отныне макияж — символ социального бунта, который исповедуют приверженцы панк-рока и других неформальных движений, протестующие против социальной реальности. Начинается мода на черный, фиолетовый и другие, яркие и провокационные, цвета.

Косметический бренд Yardley в одной из своих рекламных кампаний провозгласил «Помада — это женское оружие». К этому времени помада действительно стала серьезным оружием в борьбе за привлекательность, яркость и неповторимость.

В это же время начинается отказ тестирования помад над животными.

В моду входит загар, и с этого момента популярность приобретает губная помада с солнцезащитным фактором. Стоимость такой помады — на 12-13% выше.

В целом, губные помады практически получили свое нынешнее воплощение: стали включать в себя натуральные ингредиенты, а в их основу легли новые увлажняющие формулы.

В 2008 году в берлинском филиале знаменитого французского универмага Galeries Lafayette прошла выставка, посвященная 125-летию губной помады. На ней было представлено более ста уникальных экспонатов из частной коллекции известного немецкого топ-визажиста Рене Коха.

Jason Brooks, Lipstick, 2010

Косметические марки активно обновляют ассортимент помад. Большие коллекции губных помад появляются у Lancome (Rouge in Love), Giorgio Armani (Rouge D’Armni), Givenchy (Le Rouge), Dolce & Gabbana (Monica Lipstick), Chanel (Rouge Coco и Rouge Coco Shine) и других косметических марок.

Колоссальным успехом пользуются помады с матовой текстурой, а также универсальные помады-блески, они же — лаки для губ (Shiseido Lacquer Rouge).

Эффект губной помады»: ударим красотой по кризису

Парфюмерно-косметические сети ожидают непростые времена. Ведь украинцы не спешат сорить деньгами. Экономить теперь модно: продажи дорогой продукции падают, зато в фаворе скидки, бонусы и большие экономные упаковки.

«Когда растут продажи губной помады, люди не хотят покупать платья». Этой фразой однажды Леонард Лаудер, глава косметической компании Estee Lauder, обозначил рост продаж губной помады и другой недорогой косметики в кризисные периоды, такие как терракты 11 сентября.

«Эффект губной помады» — выражается в том, что кризисное время люди отказываются от крупных и дорогих покупок, взамен обращая внимание на приятные мелочи, которыми себя может побаловать практически каждый человек.

Экономия на дополнительном уходе

Под влияние данного эффекта попадает не вся продукция сегмента косметики и парфюмерии, отметила старший консультант департамента стратегического консалтинга компании CB Richard Ellis Марина Крестинина. Например, парфюмерия или так называемая «белая» косметика (по уходу за кожей) – это уже дорогая покупка, спрос на которую падает.

У феномена «губной помады» есть три особенности — это трансформация спроса в сторону более дешевого сегмента, положительные эмоции покупателя, связанные с совершением небольшой приятной покупки в условиях снижения потребления. И, кроме того, воспринимается потребителями как выгодное вложение средств, ведь внешний вид — непреходящая ценность, вне зависимости от кризиса.

«Также как и во всем мире, в Украине на данный момент наблюдается перераспределение спроса практически в каждой категории товаров косметики и парфюмерии в сторону продукции более дешевого сегмента, также некоторые дистрибьюторы и ритейлеры отмечают увеличение продаж декоративной косметики, особенно низкого ценового позиционирования, — свидетельство «эффекта губной помады», — добавила она.

По данным экспертов, украинский парфюмерно-косметический рынок достиг в минувшем году объема в 3 млрд. долл. (в 2007 году — 2,7 млрд. долл.).

Нельзя сказать, что эффект обеспечивает стабильные продажи косметики и парфюмерии, однако они падают меньшими темпами, чем, скажем, металлургия или строительство. Во-первых, спрос на товары личной гигиены остается достаточно стабильным. Во-вторых, фактор сезонности: первый квартал, не самый удачный период для большинства ритейлеров, сгладил падение объемов продаж благодаря множеству праздников (а самые популярные и желаемые подарки – это парфюмерия и косметика). И, наконец, сработал эффект «губной помады»: проще всего доставить себе радость шоппинг-террапией с доступными по цене «антидепрессантами».

По словам директора по маркетингу сети магазинов ProStor (Днепропетровск) Виктории Гнаток, с начала этого года спрос падает в категориях сувениров, украшений, посуды, текстиля и предметов декора. «В категории FMCG (товары повседневного спроса высокой оборачиваемости — УНИАН) спада мы не наблюдаем, но видим, что некоторые покупатели переходят к продукции более дешевого сегмента, отказываются от дорогих марок в пользу более демократичных», — добавила она.

В торговой сети «Космо» считают, что большинство украинских женщин пока не планируют радикально пересматривать принципы ухода за собой и отказываться от традиционных косметических покупок.

«Желание сэкономить может отразиться лишь на ограничении использования средств дополнительного ухода и выборе более дешевых брендов средств универсального ухода (гель для душа, косметическое молочко, жидкое мыло и т.д.)», — пояснила бренд-менеджер ООО «Суматра-ЛТД» (ТС «Космо») Елена Кукурудза.

В первом квартале этого года лидерами продаж в ТС «Космо» стали средства для мытья волос, стиральные порошки и средства для мытья посуды, кремы для лица, гели для душа, тушь, товары детской гигиены. «Эти группы косметических товаров менее чувствительны к изменениям на рынке, и, не смотря ни на что, демонстрируют стабильный спрос», — добавила она.

Производители косметики также ощутили экономность потребителей на продажах своей продукции за первые месяцы этого года.

По данным начальника отдела маркетинга косметического подразделения компании «Хенкель Украина» Нины Домбровской, наблюдается определенное снижение потребления в натуральном выражении, а в денежном выражении из-за повышения цен пока прослеживается определенный рост.

«За первые два месяца рынки, в которых мы оперируем, в штуках сократились на 5-10% и выросли в деньгах на 5%», — уточнила она.

Не только покупатель стал ужимать себя в расходах, но и сами сети стали куда экономнее подходить к бизнесу и заниматься «корректировкой и оптимизацией процессов». В результате проведения сетями ревизии своих торговых точек, уцелеть удалось не всем.

Компании предпочитают не распространяться о количестве закрытых торговых точек. Хотя логика закрытия большинством операторов нерентабельных магазинов вполне резонна и оправданна.

«Что касается закрытий, то в сегодняшней ситуации наиболее важной для нас является рентабельность каждого отдельно взятого магазина. Исходя из этого, мы действительно закрыли некоторые магазины в первом квартале 2009 года. Благодаря выполненному комплексу мероприятий, направленных на повышение продаж, мы планируем, что действующие магазины будут работать и дальше», — озвучила ситуацию в сети ProStor В.Гнаток.

Кроме того, на протяжении 2009 года компания «РУШ» планирует закрыть 25 магазинов «Ева» (в тоже время заявляет об открытии 20 новых точек), компания Brocard не исключает закрытия отдельных магазинов или перенесения их в другие места (как произошло с магазином на Луначарского, 10, с владельцем которого сети не удалось договориться о снижении аренды, и он был перенесен в ТЦ Комод), продолжила список М.Крестинина.

«Если год назад (работая на перспективу) мы могли позволить себе дотировать убыточные магазины за счет прибыльных, то сегодня мы уж точно не откроем ни один нерентабельный магазин. Я также не исключаю, что будет ротация, что мы будем в каких-то городах закрывать магазины и переезжать в другие точки», — пояснил директор по маркетингу и стратегическому развитию ООО «Брокард-Украина» Игорь Гут.

В целом ритейлеры ведут себя соответственно своему финансовому положению. А некоторые и вовсе «сворачивают» свою деятельность в Украине. Так, например, «Арбат престиж» ушел с украинского рынка, напомнила директор департамента торговой недвижимости Colliers International (Украина) Натальи Кравец.

Вместе с тем, не суждено сбыться планам российских сетей Л’Этуаль, Иль де Ботэ, немецкой Douglas-Rivoli, французской Sephora, которые еще прошлым летом прощупывали почву для выхода на украинский рынок.

«На данный момент все планы заморожены или отложены на неопределенный срок, поэтому в этом году вряд ли стоит ожидать выхода западных сетей на украинский рынок», констатирует М.Крестинина.

Каждый low-cost может позволить себе немного luxury

Эксперты отмечают, что в результате смещения потребительского спроса в сторону более дешевой продукции в сегменте масс-маркета наблюдается рост продаж, а вот спрос на товары сегмента элитной селективной косметики и парфюмерии «просел» достаточно сильно.

Н. Кравец выделяет три категории сегодняшних потребителей: первая — это те, кто потерял работу либо находится в зоне риска (деньги уходят на покупку продуктов, оплату коммунальных счетов и средств коммуникаций), вторая — люди вне зоны риска, но которых радует возможность экономии, третья — люди, имеющие определенные запасы наличных (тратят деньги на отпуск и на покупку предметов не первой необходимости).

Однако представители ни одной из вышеуказанных категорий не готовы сегодня с легкостью «расставаться» со всеми своими доходами. При этом, если раньше преобладали покупатели из третьей (новый средний класс) и второй категории, то сегодня третья категория сильно сократилась и перешла во вторую, а первая постепенно расширяется.

Во время кризиса потребители изменили стиль поведения от нарочитого к экономному. «Экономия более не считается моветоном, более того, это тренд. Поэтому особой популярностью начали пользоваться товары, позволяющие или хотя бы обещающие пусть и незначительно, но сэкономить (с акцентом на «антикризисное предложение», «акции» и «фиксацию курса доллара»). Отдельно можно выделить private-labels в эконом-сегменте», — уточнила Н.Кравец.

При этом наших соотечественников не шокирует необходимость урезать расходы, а вот признание снижения социального статуса — это уже проблема. Поэтому многие потребители выбирают не low-cost сегмент, а medium со скидкой.

Мнение консалтеров подтверждают и производители, которые отмечают снижение продаж в премиальных и нишевых сегментах.

К примеру, снижение продаж компании «Хенкель» в первом квартале (в штуках) в премиальных и нишевых продуктах достигло 30-40%. А более доступные категории продуктов показывают рост. При этом наценки на продукцию в премиальном сегменте торговых сетей могут достигать 50%.

Учитывая эти общерыночные тенденции как производители, так и ритейлеры расширяют линейки массового сегмента и оптимизируют ассортимент продукции в премиальном.

Так, торговая сеть «Космо» расширила ассортимент продукции на 10-15% по сравнению с периодом до нового года за счет предложений товаров в низком ценовом сегменте.

Что касается продукции BROCARD, то она ориентирована в большей степени на премиальный сегмент и «средний++», то есть на наиболее обеспеченные слои населения. Поэтому в сети BROCARD отмечается незначительное перемещение спроса в более низкую ценовую категорию. «Наши целевые покупатели уменьшили количество посещений магазина, уменьшили количество единиц в чеке. Но продукция, которую они покупали – это часть имиджа, подчеркивание их статуса и стиля жизни. Они никогда не перейдут на другие продукты», — уверен он.

По словам представителя компании, сеть оптимизировала ассортимент еще до кризиса, поэтому сейчас не намерена его сокращать. И.Гут также отметил, что кризис практически не коснулся нишевой категории, потребители которой устойчивы в своих предпочтениях.

Расцвет luxury-сегмента во время кризиса эксперт объясняет тем, что эту продукцию покупают не только богатые люди. «Один человек покупает для того, чтобы быть, а другой — чтобы казаться. Вы не всегда купите костюм от Armani, который может стоить не одну тысячу евро, а купить аромат от Armani — это всего лишь 50-100 евро — и вы уже прикоснулись к миру роскоши. Это маленькое окно в мир luxury», — пояснил он. Помимо имиджа, покупка парфюмерии – это еще и потребность в позитивных, ярких эмоциях в психологически тяжелые времена. Ведь какие радости у среднего украинца, «если убрать алкоголь, разврат и сигареты»?

В то же время И.Гут допускает незначительный рост до конца года доли класса мастиж (продукция, которая по ценовым параметрам находится между классом люкс и масс-маркет).

Рынок «серой» косметики сравнялся с официальным

Производители косметики отмечают, что за период кризиса цены на косметику в среднем поднялись на 15-20%, что связано с ростом курса валюты. По данным сети «Космо», цены на косметическую продукцию, импортируемую в Украину, выросли прямо пропорционально курсу доллара и евро, то есть в пределах 50-70%. При этом продукция отечественного производителя изменилась в цене незначительно и лишь в линейках марок, использующих импортное сырье.

«В этом году ощутимого повышения цен мы не ожидаем, но все будет зависеть от финансового рынка, а также от ценовой политики наших поставщиков», — добавила Е.Кукурудза. В то же время, несмотря на повышение цен, сумма среднего чека в магазинах «Космо» выросла на 17% (по сравнению с прошлым годом), и сейчас составляет 50-60 грн. В компании объясняют это более рациональным подходом к совершению покупок: потребители чаще выбирают большие экономные упаковки и совершают комплексные покупки.

А в сети ProStor отмечают, что продажа акционных товаров уже выросла в два раза.

Сеть BROCARD также откорректировала цены в ноябре, когда началось бурное падение гривны. «Мы больше не корректировали цены. С осени гривна продолжала падать, мы уже работали за счет своей прибыли, не поднимали цены. Сейчас все будет зависеть от курсовой стабильности», — уточнил И.Гут. Он отметил, что количество единиц в среднем чеке в магазинах сети несколько снизилось. На сегодня средняя покупка в сети составляет около 50 долларов.

«Когда мы заключаем контракт, мы подписываем правила соблюдения рекомендуемых розничных цен, которые одинаковы по всему миру. Ни один официальный розничный торговец, торгующий любыми luxury-брендами, не имеет права отклоняться от рекомендуемой розничной цены, более чем на 5-10%. Все остальное – это неофициальные серые поставки», — добавил директор по маркетингу и стратегическому развитию.

И.Гут отметил, что обороты контрафактной и контрабандной продукции настолько велики, что сравнимы с объемами официального рынка косметики и парфюмерии. «Сегодня эти рынки сильно страдают, потому что их аудитория очень чувствительна к цене. Склады забиты у серых поставщиков, у них падение продаж — более 50%», — сказал эксперт. А интернет-магазинам, продающих «серые» парфюмы, он пророчит вытеснение официальными дистрибьюторами, когда они начнут торговать через интернет.

Эксперты прогнозируют спад объемов продаж косметики и парфюмерии в этом году.

По мнению И.Гута, по итогам 2009 года в luxury-сегменте падение объемов продаж средств по уходу за кожей может составить более 20%, косметики – более 30%, парфюмерии – более 40%. При этом продажи в натуральном выражении в нецивилизованной рознице (ларьки, киоски, рынки) упадут более, чем на 50%. В цивилизованной рознице (специализированные торговые сети) общий спад рынка прогнозируется на уровне 25%-40% и выше. Чем дальше от Киева, тем процент падения будет больше.

Из-за роста цен на косметическую и парфюмерную продукцию снижение объем продаж в денежном выражении может быть не столь значительным.

Однако не все разделяют пессимистические прогнозы. В сети «Космо» допускают, что уровень продаж в этом году удастся сохранить на уровне 2008 года (в денежном эквиваленте с поправкой на инфляцию).

А в сети ProStor прогнозируют, что рост рынка косметики и парфюмерии в деньгах в этом году составит около 20% за счет увеличения цен.

По мнению М.Крестининой, в краткосрочной перспективе доля линейной розницы и прямого маркетинга (Oriflame, Avon, Faberlic, etc.) будет демонстрировать тенденцию к укреплению благодаря тому, что в большинстве случаев специализируются на товарах низкого ценового позиционирования.

Рынки и частные предприниматели, возможно, смогут частично и на короткий период вернуть утраченные в последние годы позиции, если предложат более выгодные цены, чем организованная розница, что возможно из-за предложения более дешевой контрафактной и контрабандной продукции.

В то же время, В.Гнаток считает, что открытые рынки, очень быстро реагирующие на изменения цен, ослабят свои позиции, уступив место сетевикам. При этом потребители с некогда высоким уровнем дохода, предпочитавшие товары премиум–класса, перейдут к высшему сегменту масс-маркет.

Эксперты предполагают, что интенсивного роста рынка следует ожидать не ранее, чем в 2011 – 2012 годах. После кризиса мы получим нового потребителя: прагматичного, требовательного, рационального, который будет более сдержанным в своих амбициях. А сокращение доли потребления неминуемо скажется на более медленном росте рынка.

Источники:
Эффект губной помады, или Как определить глубину финансового кризиса?
эффект губной помады, как узнать об окончании экономического кризиса, Как определить глубину финансового кризиса, История губной помады
http://netler.ru/articles/pomada.htm
Эффект губной помады
Кто или что спасет мир от кризиса? Политики и экономисты, думаете? А вот и нет, заключили эксперты. Мир спасет губная помада и прочая "мелочевка", продажи которой в периоды финансовых потрясений взлетают до небес. В то время как покупку дорогостоящих товаров люди предпочитают отложить на потом. Но потребительский азарт-то никуда не денешь. Вот и следуют логике: нет денег на шубу, куплю хотя бы помаду
http://iz.ru/news/344049
Эффект губной помады
Небольшой конспект Buro 24/7 об истории главного косметического ноу-хау
http://www.buro247.ru/beauty/expert/gubnaya-pomada.html
Эффект губной помады»: ударим красотой по кризису
«Эффект губной помады»: ударим красотой по кризису. Читать онлайн в ленте новостей разное за 25 мая информационного агентства УНИАН
http://economics.unian.net/other/225011-effekt-gubnoy-pomadyi-udarim-krasotoy-po-krizisu.html

COMMENTS